PR-Profis kann die Zukunft gehören…
von Sympra
…denn die Kommunikation der Zukunft ist: Dialog
Auf einer Pressekonferenz hat es schon einmal vorkommen können, dass die für einen Vorstand mit viel Aufwand ausgeklügelte Kommunikation engagiert hinterfragt wurde. Ein Journalist hat aufgepasst, kritisch nachgefragt und insistiert. Das mag für die Profis von der Unternehmenskommunikation kurzzeitig ärgerlich sein. Aber so ist das, wenn es einen unmittelbaren Rückkanal gibt – ein Lackmustest unter Realbedingungen. PR ist aufgrund der Tatsache, dass es diesen Rückkanal stets gegeben hat, auf Dialog und kritisches Hinterfragen eingestellt und entsprechend qualifiziert.
Und PR musste daher schon immer tiefer einsteigen, sich inhaltlich mit Branchen, Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen, um mögliche Schwächen und Fallstricke zu erkennen. Sie musste sensibel den Kontext der Kommunikation prüfen, kritische Erwiderungen antizipieren und dann entsprechende Argumente entwickeln. Schlichtweg, um vorbereitet zu sein. Eine wasserdichte Vorbereitung ist eben stets nur dann möglich, wenn man sich mit den vermeintlichen Details intensiv beschäftigt. Kurzum: PR hat sich schon immer tiefer hineingearbeitet, hat stets den Dialog geplant und geführt und ist immer schon Gestalter und Produzent von Inhalten gewesen.
Planner und Strategen aus Werbeagenturen dürften nun anmerken, sie hätten sich auch immer intensiv mit einem Thema beschäftigt. Gekauft. Mit Trends, den Zielgruppen und ihrer semiometrischen Heimat haben sie sich auseinandergesetzt. Aber vor der neuen Kraft und Macht der Social Media mussten sie noch keinen Widerspruch fürchten. Auf einen TV-Spot oder eine Anzeige konnte man eben nur eingeschränkt antworten. Und wenn man die Werbung im kleinen Kreis kritisiert hat, dann war es eben nur ein kleiner Kreis. Das hat sich geändert – massiv.
![Wer übernimmt den Lead? [madochab | photocase.de]](/files/upload/wpimport/2009/07/fuehrend-364a25b8.jpg "Wer übernimmt den Lead? [Foto: madochab, photocase.de]")
PR hat den Dialog mit Multiplikatoren gelernt
Markenkommunikation wird immer mehr zum Dialog. Marken lassen sich kaum noch zentral steuern, da einem „da draußen“ Zehntausende die Steuerung abnehmen. Auf Facebook, StudiVZ, MySpace etc. geben Involvierte und Engagierte kund, wie sie die Marke sehen. Sie prägen ein neues und womöglich ganz anderes Markenbild, als es den Marketing-Verantwortlichen vorschwebt. Sie sagen, was sie mögen oder was ihnen nicht passt. Sie können Kampagnen verstärken oder zerreißen. Einer sendet. Der andere erwidert. Der Dritte stimmt zu, negiert, ergänzt, kommentiert. Dies tut er nicht nur wie früher am Stammtisch, sondern gegenüber Hunderten, ja Tausenden oder gar Zehntausenden. Das könnte man Dialog „über Bande“ oder Dialog „mit Multiplikation“ nennen. Und PR hat diesen gelernt. Und vor allem hat PR gelernt, diesen Dialog kontinuierlich, also nicht auf eine Kampagne begrenzt, zu führen, denn Unternehmenskommunikation würde gar nicht anders denn als permanenter Dialog funktionieren.
PR-Profis haben daher die Grundfähigkeit, Kommunikation so zu gestalten, dass sie einem kritischen Dialog standhält. Ja, sie haben das Vermögen, die Dialogfunktion zu nutzen, um die wesentliche Botschaft wider alle kritischen Anmerkungen zu vermitteln. Und sie haben die Erfahrung und das Know-how, schnell auf dynamische Prozesse, auf Veränderungen des Umfelds zu reagieren und dann die Kommunikation anzupassen.
Der PR-Profi hat das Zeug zum Generalisten
Wenn es PR-Profis nun schafften, diese in ihrer Disziplin stets geforderte Fähigkeit zum kritischen Dialog nicht nur beizubehalten, sondern sogar auf die Nachbar-Disziplinen zu übertragen, dann könnte ihnen ein großer Teil der Zukunft gehören. Der PR-Profi hat das Zeug, sich zum Generalisten, zum wirklich integrierten Berater zu entwickeln – zum Unternehmensberater mit Kommunikationsschwerpunkt und mit PR-Herkunft. Und PR-Agenturen haben die Chance, sich – glaubhaft – zu 360-Grad-, zu integrierten Full Service-Agenturen zu entwickeln. Damit übertragen sie ihre in der Vergangenheit herausgebildete Dialogkompetenz, ihre Fähigkeit zur Produktion und Gestaltung von anregenden und involvierenden Inhalten sowie ihren Ansatz, stets tiefer einzutauchen, auf die anderen Disziplinen sowie auf Social Media-Kommunikation. Und diese Chance sollten PR-Profis und -Agenturen ergreifen. Eben auch, weil Social Media kein Werbekanal sind. Auch Direktmarketing oder Event haben nicht die Kompetenz und Erfahrung, die Klaviatur der Social Media zu spielen. In allen Disziplinen und gerade in Social Media sind mehr und mehr Dialog und Inhalte gefragt, die „Engagement“ erzeugen. PR-Profis können das wie kein anderer.
Über den Verfasser:
Mirko Kaminski
Kommentare
Kommentar von Wittkewitz |
Sales ist eine Unterabteilung von Marketing.
Aha.
Wo bin ich denn hier gelandet.
Entschuldigen Sie bitte die Störung.
Kommentar von Timo Lommatzsch |
@Mark Ralea Wo siehst du denn den Unterschied zwischen einem PR-Berater und einem Community Manager im Unternehmen? Ich weiß das kann spitzfindig und haarespalterisch werden, aber ich würde mal sagen, worauf es hinausläuft ist, dass gute Community Manager seit Anbeginn nichts anderes machen als “Public Relations” im wahrsten Sinne des Wortes, nämlich Beziehungsaufbau und -pfelge zu (den) unterschiedlichen, interessierten online Stakeholdern. Du sagst “er kann nicht klassische PR Arbeit mit einem echten Dialog mit Usern vermischen” – aber genau das ist “klassische PR Arbeit” – Dialoge mit Stakeholdern führen.
Das “Problem” ist vielleicht nur zuweilen, dass du in Unternehmen auf “PR-Berater” triffst die unter PR eher Press Relations bzw. Medienarbeit verstehen, das ist aber nur ein Teil der PR.
und apropos: “ich kenne keinen PR Manager im Geschäftsbereich der wirklich so agieren kann wie er es müsste.Jedenfalls nicht in Deutschland.” – wir können uns ja gerne mal kennenlernen, würde mich freuen 😉
Kommentar von KMTO |
Nicht so ganz kritikfähig? Und dabei immer so durchdachte Beiträge. Es gibt wohl kein Lehrbuch, daß Vertrieb nicht als Teil des Marketing beschreibt. Na, und in der Praxis wird das auch so gesehen. Und das Google enorme Promotion nur für eine Info betrieben hat, die zudem in der Tech- Welt seit Jahren diskutiert und erwartet wird, sollte eine Antwort wert sein. Zumal der Verkaufserfolg noch in weiter Ferne steht – und meiner Ansicht nach die üblichen Google- Zahlen nicht erreichen wird.
Kommentar von Wittkewitz |
Nee, machen Sie mal, hängen Sie bei Ihren Kunden den Vertrieb im Organigramm unter das Marketing und machen die Marketingleiterin zur Vorgesetzten des Vertriebs. Das ist schon ok. Oder verwechseln sie da evt. operationale mit strategischer Ebene?
Das mit dem Verkaufserfolg in weiter Ferne haben schon andere vorgemacht. In den Sechziger Jahren waren Girokonten völlig kostenlos. Linux ist auch kostenlos, trotzdem verdienen Hundertausende mit Linux viel Geld. Die Google-Suche selbst ist kostenlos, aber wirft Milliarden Umsätze ab. Es hilft nicht, eben mal Anderson zu lesen, man muss schon auch die lesen, wo er seine Long Tails und Free-Ideen her hat wie Haque, Hagel und andere.
Ah, scusi, ist wieder blöder Harvard-Mist, wo man Marketing und Vertrieb als verschiedene strategische Einheiten versteht und nicht wie in den heiligen Vahlen-Werken von 1994…
Erinnert mich an die frühen DPRG-Diskussionen. Zum Glück schreibt Zerfaß über solche Sachen ja auch schöne Bücher, kann ich dem einen oder anderen im thread nur sehr warm unters Kopfkissen wünschen.
Kommentar von Kaminski |
Hallo Timo,
vielen Dank für den Post. Finde ich gut und richtig!
Mirko
Kommentar von Bernhard Jodeleit |
Social Media und Social Networking haben innerhalb kürzester Zeit dazu geführt, dass Public Relations, Community Management, Werbung und all das, was unter „Marketing“ läuft, zusammengewachsen sind. „Stimmt doch gar nicht!“ mag der eine oder andere jetzt empört einwenden – und hat Recht. Denn das Zusammenwachsen findet nicht in allen Branchen und Themengebieten in gleicher Geschwindigkeit statt.
Da Sympra Kunden in vielen unterschiedlichen Branchen hat können wir diesen Prozess im Moment an der Wurzel beobachten und ziemlich genau einschätzen: Die neue Konvergenz zwischen allen Kommunikationsprofessionen springt in beachtlicher Geschwindigkeit von einer Branche zur nächsten. Leute, die gestern noch lächelnd abgewunken haben, wenn es um Social Media ging, sind heute dankbar für ein Coaching. Viele werden von der Wucht der Veränderung überrascht.
Mirko Kaminskis Idee von der Abteilung „Kommunikation“ im Unternehmen ist auch meiner Sicht absolut schlüssig und im Grunde nicht neu. Sie wird sich meines Erachtens recht schnell in der gesamten Wirtschaft durchsetzen. Undenkbar, dass Werbung, Marketing und PR so wenig miteinander sprechen, wie das heute noch in manchen Unternehmen der Fall ist. Dass Kommunikation Strategie braucht gilt künftig unternehmensweit und vor allem interdisziplinär. Zwingend führt dies in Zukunft automatisch dazu, dass sich Social Media in eine Gesamtstrategie einfügen werden. Unternehmen und Institutionen, die das nicht konsequent umsetzen, kriegen ein Problem – da bin ich mir sicher, und dafür gibt es bereits eindrucksvolle Beispiele.
Beispiele aus jüngster Zeit übrigens! Haben wir nicht gerade erst gesehen, was passiert, wenn in ihrer Nische sicherlich sehr fähige Social-Media-Experten ein Kommunikationsinstrument anwenden, das dialogorientiert ist, und dieses Instrument nicht ideal mit den anderen Instrumenten abgestimmt ist? Wenn die unterschiedlichen Kommunikatoren im Unternehmen sich latent widersprechen, und sei es durch ihre Haltung gegenüber dialogorientierter Öffentlichkeitsarbeit, dann ist die Gefahr des Scheiterns groß.
Mir persönlich ist völlig egal, welchen Hintergrund ein Leiter Unternehmenskommunikation hat, mit dem ich als Dienstleister zusammenarbeite. Er kann ein Werber sein. Ein Marketingmensch. Ein ehemaliger Community-Manager. Ein Journalist. Hauptsache ist, dass er oder sie den Überblick hat oder sich vermitteln lässt – und begreift, dass sich Kommunikation immer den gleichen Qualitätskriterien stellen muss: Relevanz, Authentizität, Ethik unter anderem. Dabei ist es völlig egal, ob die Kommunikation über sicherlich auch in Zukunft relevante – weil effiziente – traditionelle Kanäle läuft wie die Presseinformation oder über dialogorientierte. Das Feedback aus dem Markt sucht sich seinen Weg zum Absender, entweder über die offiziell angebotenen Kanäle oder über andere.
Ohne echte Dialogbereitschaft zu kommunizieren war vor wenigen Jahren noch möglich. Mancher Pressesprecher hat so jahrzehntelang gearbeitet. In Zukunft wird das schwierig. Das müssen Werber lernen, aber auch PRler, Marketing Manager und… ja, am wenigsten vielleicht der Community Manager. Der wird sich andererseits sicherlich häufig Rat holen oder sich weiterentwickeln müssen, was das restliche Instrumentarium der Public Relations betrifft.
Eine Entwicklung, die nicht nur ungemein spannend ist, sondern die Anforderungen an Kommunikationsverantwortliche in den nächsten Jahren unglaublich nach oben schrauben wird. Toll!
Kommentar von Bastian Scherbeck |
“Ohne echte Dialogbereitschaft zu kommunizieren war vor wenigen Jahren noch möglich”
Hallo Bernhard – spannende Ergänzungen, die einiges noch einmal auf den Punkt bringen. Für mich persönlich kann ich sagen: Ich bin Gottseidank erst zu einem Zeitpunkt in den Beruf eingestiegen, in dem sich der Wandel der PR zu einem permanenten (Online-)Dialog bereits stark andeutete. Und: Gerade eben dieser Dialog und die mögliche und notwendige Teilnahme an diesem auf Augenhöhe mit den ehemaligen Konsumenten macht PR für mich erst zu einem wirklich effizienten Instrument. Denn: Einstellungen/Meinungen dauerhaft ändern kann nur wer zum Dialog und damit zum Austausch von echten Argumenten bereit ist. Klar: Kurzfristig was bewegen kann ich auch durch klassischere Instrumente. Doch die Fähigkeit zum echten Dialog ist die Straße auf dem Weg zum langfristigen Erfolg.
Und dabei ist es letztlich vollkommen unerheblich, wie die Berufsbezeichnung desjenigen lautet, der die Fähigkeit und den Willen zum Dialog für sich beansprucht …
Kommentar von Katrin Hilger |
Ich würde sagen, das Netz macht PR erst richtig möglich – im wahrsten Sinn des Wortes. Denn zum ersten mal besteht die Möglichkeit einer echten PUBLIC Relation, also einer Beziehung zur Öffentlichkeit. Niemand hat gesagt, dass die PR nur mit den Medien sprechen muss. Das war bislang nur der einzige Weg – das ändert sich jetzt. Es ist nur wichtig, dass mit offenen Karten gespielt wird. Ich sehe die Rolle des PRlers in Zukunft mehr als die des Kommunikationsmanagers und des Moderators. Jemand, der News sammelt, gleich weiterverteilt, der Dioaloggruppen vernetzt und in den Diskussionen im Netz am Ball bleibt und für das Unternehmen spricht. Offen und ehrlich und klar erkennbar in seiner Funktion.
Kommentar von mathismanz |
@ Wittkewitz im Speziellen und manch anderen im Allgemeinen
Alle Kommunikation in Ehren. Und sicher wirkt sich ein öffentlicher positiver Diskurs, sei es in Social Communities oder via klassische Medien, gut auf den Wert einer Marke und eines Produkts aus.
Aber: jede noch so starke Marke oder jedes noch so stark diskutierte Produkt (aided und unaided recall als Stichwort) bleibt letzthin wertlos, wenn es sich nicht positiv auf die Customer Equity auswirkt. Denn am Ende des Tages zählt wie so oft der Unternehmensgewinn und nicht das Blabla und Blabli.
Bitte nicht falsch verstehen: ich sage nicht, dass Kommunikation sinnlos wäre, ganz im Gegenteil. Aber es ist eben nicht das, was zählt; sondern immer nur faciliator.
Und bzgl. viralem Marketing und für eine kleine Auflockerung: http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A – es ist eben die Frage, ob und in wieweit virales Marketing zu “pörtschäis dessischons” beiträgt.
Und ob Chrome OS auch tatsächlich erfolgreich sein wird, steht ja noch in weit entfernten Sternen. Der Chrome Browser ist ja auch außergewöhnlich gut angekommen (nämlich im Grunde gar nicht), während IE und Firefox den Markt dominieren.
Kommentar von J. Wittkewitz |
Schön, für die offene Klarstellung. Dialogische Kommunikation gibt es übrigens nicht erst seit 2003 vom Scott Dietzen das Web 2.0 ausgerufen hat. Vielleicht liest ja der eine oder andere auch mal Bücher über Perls' Gestalttheorie oder Senges lernende Organisation. Ich muss zugeben, dass ich in den Neunzigern mit Organisationsentwicklung und Wissensmanagement wohl doch schon zu früh mit solchen Themen konfrontiert wurde und daher jede öffentliche Web 2.0 Maßnahme, die nicht durch interne Praxis gedeckt ist als Schmuck am Nachthemd bewerte. Es ist mir daher unmöglich, Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Pressearbeit sinnvoll zu trennen. Es ist einfach sinnlos, eine Firma ins Social Web zu begleiten, die intern mit management by karotte oder by fear arbeitet.
Das Thema Branding hier an dieser Stelle einzuführen halte ich für eine unnötige Komplexitätssteigerung, da zunächst eher interne Kommunikation vorbereitend tätig werden muss. Insofern kann man darin ein Retention Management entlang der Marke etablieren, um die compliance vonseiten der MA zu steigern und das Ganze unter der Kostenstelle PE abrechnen. Aber Employer Brand Management beginnt ja hierzulande überhaupt erst von wenigen Agenturen als Markt entdeckt zu werden. Mir tut es gut, weil ich dort wenig Konkurrenz habe. Die Fragen nach Social Web und Marke sind dort gut aufgehoben.
@mathismanz
Schön, wenn es schon soweit ist, dass der Gewin wichtiger ist als der Umsatz. Aber es wäre schon schön, wenn sie sich die Neunziger mit cluetrain und Senges Dance of Change noch mal ansehen. Denn ein bißchen weiter in Richtung constructive consumism sind wir dann ja nun schon gekommen.
Ich hoffe, ich habe jetzt den hier nötigen Vorrat an Anglizismen für mindestens sechs Kommentare abgeleistet.
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